Dès 2008, Jean-Marc Barreau et moi-même l’avions annoncé; en 2013, c’est devenu une réalité: le Canadien de Montréal est une religion! J’en veux pour preuve le texte figurant sur la page d’accueil de son site Internet (voir aussi l’image dans mon article: « Officiel: Le Canadien de Montréal est une religion (1)« ). Pour terminer ma série, je présente mes réflexions sur cette publicité.

Dans mes recherches sur la religion du Canadien, il m’avait toujours semblé que le Canadien hésitait à utiliser les allusions religieuses pourtant nombreuses autour du Canadien. Cette année, il a visiblement fait un choix différent, celui de profiter des retombées de ce caractère religieux du Canadien.

J’ai interrogé hier un haut responsable du Canadien dont je n’ai pas le droit de révéler l’identité (c’t aussi cela le Canadien). Il m’a confié que ces « allusions aux signes religieux », à « la religion des Canadiens » était un fait exprès, que c’était « le thème de la saison », « la trame marketing que les Canadiens avaient choisi pour cette année », y compris dans les vidéos diffusées au Centre Bell avant les rencontres, « Le Club du Hockey » visibles sur Youtube en français et en anglais. Il a ajouté que le débat sur la laïcité du Québec (ou au Québec) ne leur a pas fait peur, qu’il est arrivé « alors que les publicités étaient prêtes » et qu’au contraire, cela a remis les choses en place en montrant que le Canadien n’est pas vraiment une religion et que « ses partisans pourront continuer à en porter les signes ».

Cette campagne va-t-elle profiter au Canadien de Montréal? Je n’en sais rien. Mais je n’ai guère de doute: au moins sur le plan marketing, le Canadien s’en sort toujours. Cependant, une telle publicité pourrait provoquer deux réactions extrêmes et opposées.

• Soit le Canadien rallie à sa cause et les athées (heureux/ses que le Canadien parodie la religion) et les croyant-e-s (heureux/ses que le Canadien valorise  la religion).
• Soit le Canadien s’aliène et les athées et les croyante-e-s, tous deux fâché-e-s par les allusions religieuses, mais les uns parce que le Canadien parle de religion, les autres parce qu’il mélange la religion et le sport..

Je ne suis pas capable d’évaluer les effets d’une telle publicité. Mais elle présente les avantages et les risques de toutes les allusions religieuses dans la publicité. Ceux que signalait, en 1996 déjà, Claude Cossette, professeur titulaire en publicité et image à l’Université Laval:

Les avantages: « On fait aussi allusion aux valeurs religieuses pour mettre en évidence certaines qualités des produits: ils sont sains, simples, vrais, durables, puissants, voire miraculeux. »

Les risques: « Mais il faut agir avec prudence; le sentiment religieux fait partie de l’univers personnel des individus, et ceux-ci peuvent se montrer pointilleux devant des allusions à leurs croyances profondes. » Claude Cossette (1996), L’allusion religieuse comme axe persuasif en publicité. Communication & Organisation

Je ne connais toujours pas les effets d’une telle publicité, mais je peux citer la réaction instinctive de Jason Blake, journaliste à CBC lorsque je lui ai envoyé par courriel la publicité (elle n’est pas représentative, mais significative):

« Hi Olivier, Thank you for the image- I find it not just sacrilegious but also spooky! It befits the Halloween season. »

Il me reste encore à évoquer du point de vue des croyant-e-s. Devraient-ils/elles se réjouir que le Canadien, un symbole du Québec qui réussit, s’associe lui-même et de lui même à la religion? Après tout, cela pourrait signifier que la religion est, elle aussi, un symbole du Québec qui réussit et qu’elle a, elle aussi, de l’avenir au Québec? Dans un texte écrit en 2007, le théologien protestant français Jérôme Cottin signalait les ambiguïtés des allusions bibliques en publicité:

« Que penser de ce phénomène ? Le lecteur de la Bible peut se sentir offensé, choqué, et voir là un nouvel empiètement du commerce et du profit sur la gratuité de la relation à Dieu, médiatisée par la lecture de la Bible. Mais on peut aussi se réjouir du fait qu’il existe encore une mémoire biblique dans notre société (même si elle est très lacunaire), qui rend possible de telles utilisations, qui ne sont pas toutes des instrumentalisation. Ces publicités peuvent être l’occasion de redécouvrir, par le biais du jeu, de l’humour et de la parodie, les récits bibliques dans leur version originale. » Jérôme Cottin (2007). La Bible, citée dans la publicité commerciale. Instrumentalisation, ou quête de sens?

Pour ma part, j’hésiterais à me réjouir de ces allusions religieuses dans la publicité du Canadien. Elles me font certes sourire (et me permettent de remplir mon blogue), mais elles pourraient signifier l’aboutissement de la naturalisation de la religion. Comme un taxidermiste empaille les animaux sauvages et les rend par là-même beaux mais inoffensifs, la publicité du Canadien folklorise la religion en la rendant peut-être sympathique, mais en la privant de toute valeur existentielle. Et qu’une telle publicité apparaisse cinq ans après que Jean-Marc Barreau et moi-même avons rendues publiques nos recherches sur la religion du Canadien me paraît symptomatique. J’ose donc poser cette question: sans nous, le Canadien aurait-il proposé la même campagne de pub? Je n’en suis pas convaincu.

(Olivier Bauer en 4: fin de la série!)