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(Ne pas) faire de l’évangile une morale à deux balles

Dans son quotidien, le théologien rencontre deux affiches de publicité biblique. Elles sont produites par l’Agence C qui présente ainsi son projet:

« Nous diffusons des versets de la Bible en Suisse depuis 35 ans, touchant ainsi les cœurs et préservant notre héritage culturel chrétien. »

Sans trop de préjugés, il essaye d’en comprendre l’utilité. Mais franchement, il n’est pas convaincu.

Affiche avec le slogan « Dieu est fidèle » et la source: « La Bible »
(C) Olivier Bauer

Il supporte encore celle-ci. Même si elle ne casse pas trois pattes à un canard, elle rappelle une caractéristique que la Bible juive et le Nouveau Testament prêtent à Dieu. Préservation d’un héritage culturel judéo-chrétien.

Affiche avec le slogan « S’écarter du mal, c’est l’intelligence » et la source: « La Bible »
(C) Olivier Bauer

Mais celle-là l’insupporte. Car elle transforme l’Évangile en une morale à deux balles qui lui paraît insuffisante à toucher les cœurs.

En outre, il trouve dommage d’aplatir et d’appauvrir 66 livres bibliques écrits sur près de 1000 ans en 1 seule source générique: « La Bible ».

Saint·es athlètes, priez pour nous!

La Française des jeux propose une application « Parions sport ». Pour sa campagne de publicité, elle n’hésite pas à surjouer la dimension religieuse du sport. Voyez plutôt!

Jesus shoes, une chaussure déjà culte

MSCHF, un digital culture studio de Brooklyn a transformé une chaussure de sport Nike pour en faire ce qu’elle a baptisé des « Jesus shoes ».

Inutile de chercher à l’acheter. Sitôt mise en vente, sitôt épuisée!


De Lush à Qohélet

Si je me prétends théologien du quotidien, c’est que j’aime débusquer le théologique – au sens large de « ce qui qualifie un rapport à Dieu, au sens spécifique de « ce qui appartient à la foi chrétienne » – dans le quotidien.

Ce matin, c’est la vitrine du magasin de cosmétique Lush qui a attiré mon attention, parce qu’une affiche emprunte son langage aux confessions de foi (sur le mode: « Nous croyons en Dieu tout puissant qui a fait le ciel et la terre… »).

Affiche dans la vitrine de Lush, gare Saint Lazare à Paris. (c) Olivier Bauer

Je signerais volontiers le quatrième article – « Nous croyons qu’il est important de prendre de longs bains aux chandelles en mangeant du chocolat, de faire ou de recevoir des massages et de remplir sa maison de parfum en prenant sa douche » – qui résonne avec l’un des versets bibliques que je préfère:

« Va, mange ton pain avec plaisir et bois ton vin d’un cœur joyeux, car Dieu a déjà approuvé tes actions. En toute circonstance, mets des vêtements de fête et n’oublie pas de parfumer ton visage. Jouis de la vie avec la femme que tu aimes, chaque jour de la fugitive existence que Dieu t’accorde sous le soleil. C’est là ce qui te revient dans la vie pour la peine que tu prends sous le soleil. Utilise ta force à réaliser tout ce qui se présente à toi. Car il n’y a ni action, ni réflexion, ni savoir ni sagesse là où sont les morts que tu vas rejoindre. » La Bible juive, livre de Qohélet, chapitre 9, versets à 10.

C’est ça que j’aime dans la théologie du quotidien. Quand elle me conduit de Lush à Qohélet.

Idole + icône = Idôle

Ayant vu cette publicité pour un nouveau parfum

je me suis demandé pourquoi il s’appelait « Idôle » avec un accent circonflexe sur le « o ».

Pour justifier mon statut de brillant théologien, j’ai élaboré une splendide théorie:

« Idôle » est un mot valise, la contraction de « idole » et de « icône ». « Idôle » est donc un subtil message du parfumeur qui, dans une perspective juive, musulmane… ou protestante, rappelle que toute image est un faux dieu!

Après réflexion, j’ai compris que le « ô » de « Idôle » rappelle celui de « Lancôme ».

Vision helvétique contemporaine et politique du Jardin d’Éden

Lauriane Savoy, doctorante en théologie pratique et en études genres à  l’ILTP et à l’Université de Genève (elle travaille sur « L’ouverture du pastorat à la mixité hommes-femmes dans les Églises protestantes de Genève et Vaud »), me transmet cette image d’une publicité politique qu’elle a vue dans les rues de  Genève. Elle croit « reconnaître le style du dessinateur Exem« , mais sans avoir « trouvé de confirmation ».

Le théologien du quotidien se réjouit que le mythe du Jardin d’Éden reste significatif pour les Suisses en 2018 et qu’il reste une référence positive, l’affiche laissant penser que c’est une manière de vivre que certain·es Suisses pourraient vouloir adopter.

Mais le théologien du quotidien n’est pas dupe. Il voit que si le récit des chapitres 2 et 3 du livre de la Genèse inspire l’affiche, l’affiche réinterprète le récit. Le Jardin de l’affiche n’est pas exactement le Jardin d’Éden. Le théologien du quotidien a donc ajouté, directement sur l’affiche, ses propres commentaires.

On peut vouloir découvrir ma lecture théologique de quelques autres publicités à haute valeur théologique: