publicité

De Lush à Qohélet

Si je me prétends théologien du quotidien, c’est que j’aime débusquer le théologique – au sens large de « ce qui qualifie un rapport à Dieu, au sens spécifique de « ce qui appartient à la foi chrétienne » – dans le quotidien.

Ce matin, c’est la vitrine du magasin de cosmétique Lush qui a attiré mon attention, parce qu’une affiche emprunte son langage aux confessions de foi (sur le mode: « Nous croyons en Dieu tout puissant qui a fait le ciel et la terre… »).

Affiche dans la vitrine de Lush, gare Saint Lazare à Paris. (c) Olivier Bauer

Je signerais volontiers le quatrième article – « Nous croyons qu’il est important de prendre de longs bains aux chandelles en mangeant du chocolat, de faire ou de recevoir des massages et de remplir sa maison de parfum en prenant sa douche » – qui résonne avec l’un des versets bibliques que je préfère:

« Va, mange ton pain avec plaisir et bois ton vin d’un cœur joyeux, car Dieu a déjà approuvé tes actions. En toute circonstance, mets des vêtements de fête et n’oublie pas de parfumer ton visage. Jouis de la vie avec la femme que tu aimes, chaque jour de la fugitive existence que Dieu t’accorde sous le soleil. C’est là ce qui te revient dans la vie pour la peine que tu prends sous le soleil. Utilise ta force à réaliser tout ce qui se présente à toi. Car il n’y a ni action, ni réflexion, ni savoir ni sagesse là où sont les morts que tu vas rejoindre. » La Bible juive, livre de Qohélet, chapitre 9, versets à 10.

C’est ça que j’aime dans la théologie du quotidien. Quand elle me conduit de Lush à Qohélet.

Idole + icône = Idôle

Ayant vu cette publicité pour un nouveau parfum

je me suis demandé pourquoi il s’appelait « Idôle » avec un accent circonflexe sur le « o ».

Pour justifier mon statut de brillant théologien, j’ai élaboré une splendide théorie:

« Idôle » est un mot valise, la contraction de « idole » et de « icône ». « Idôle » est donc un subtil message du parfumeur qui, dans une perspective juive, musulmane… ou protestante, rappelle que toute image est un faux dieu!

Après réflexion, j’ai compris que le « ô » de « Idôle » rappelle celui de « Lancôme ».

Vision helvétique contemporaine et politique du Jardin d’Éden

Lauriane Savoy, doctorante en théologie pratique et en études genres à  l’ILTP et à l’Université de Genève (elle travaille sur « L’ouverture du pastorat à la mixité hommes-femmes dans les Églises protestantes de Genève et Vaud »), me transmet cette image d’une publicité politique qu’elle a vue dans les rues de  Genève. Elle croit « reconnaître le style du dessinateur Exem« , mais sans avoir « trouvé de confirmation ».

Le théologien du quotidien se réjouit que le mythe du Jardin d’Éden reste significatif pour les Suisses en 2018 et qu’il reste une référence positive, l’affiche laissant penser que c’est une manière de vivre que certain·es Suisses pourraient vouloir adopter.

Mais le théologien du quotidien n’est pas dupe. Il voit que si le récit des chapitres 2 et 3 du livre de la Genèse inspire l’affiche, l’affiche réinterprète le récit. Le Jardin de l’affiche n’est pas exactement le Jardin d’Éden. Le théologien du quotidien a donc ajouté, directement sur l’affiche, ses propres commentaires.

On peut vouloir découvrir ma lecture théologique de quelques autres publicités à haute valeur théologique:

Encore une grande question théologique induite par une publicité

En Suisse, le Bureau de prévention des accidents lance une campagne d’affichage contre les distractions au volant. On y voit cette image:

Pour le théologien du quotidien, il n’y a pas besoin d’inventer un diable pour expliquer la distraction au volant; elle relève simplement de la nature humaine; et l’être humain détient la capacité de se monter plus fort que sa propre nature.

« Une légèreté céleste. Du chocolat à se damner »

Depuis quelques temps, on voit en Suisse cette publicité pour le chocolat Kägi Mäx. Je la reproduis avec quelques commentaires:

Publicité Kägi Mäx. Crédit: Olivier Bauer

Je l’ai soumise aux étudiant·es de mon cours « Introduction à la théologie pratique » à l’Université de Lausanne. La discussion a été animée.

À la question: « Cette affiche constitue-t-elle une pratique théologique? », les étudiant·es ont répondu:

« Non. Comme elle vise à vendre du chocolat, c’est une pratique commerciale ou économique. »

À la question: « Quelle représentation de l’Absolu propose-t-elle? », ils et elles ont notamment répondu:

« C’est du folklore religieux, inspiré d’un catholicisme occidental. L’ange et le démon sourient, signe de leur connivence. La limite entre le ciel et la terre ou l’enfer reste floue. »

À la question: « Que faudrait-il pour que cette affiche devienne une pratique théologique? », ils et elles ont eu de la peine à répondre qu’il faudrait l’utiliser dans une activité théologique: un culte, une rencontre d’éducation chrétienne… ou un cours d’introduction à la théologie pratique!

Ensemble, nous avons retrouvé deux références à des images bibliques, mais avec des distinctions majeures.

Michel Ange (1481-1482). Le jugement dernier (détail). Rome, Chapelle Sixtine

Mais sur la publicité Kägi Mäx, la transmission va de la terre (ou de l’enfer) vers le ciel.

Lukas Cranach l’Ancien (1513). Adam et Ève (détail). Würzburg, Mainfränkisches Museum

Mais sur la publicité Kägi Mäx, la tentation va de l’homme vers la femme.

Des glaces qui respectent vos convictions, toutes vos convictions

Les glaces Professor Grunschnabel respectent les valeurs spirituelles de celles et ceux qui mangent comme ils ou elles croient (voir sur mon blogue la page: On mange aussi comme on croit). Et elles le font savoir! Énonçons brièvement ces options spirituelles que les glaces Professor Grunschnabel prétendent satisfaire:

  • Pour celles et ceux qui font de l’alimentation un lieu de spiritualité: elles sont « 100% végétale » et même « végan ».
  • Pour celles et ceux dont la religion a des conséquences sur l’alimentation: elles sont exemptes de bœuf (hindouisme), elles sont parve (judaïsme), elles sont halal (islam).

Publicité pour les glaces « Professor Grunschnabel » (détail). Crédit: Patricia Bauer

Quant aux mentions « sans lactose » et « sans gluten », elles concernent la santé, pas la spiritualité.