publicité

« Une légèreté céleste. Du chocolat à se damner »

Depuis quelques temps, on voit en Suisse cette publicité pour le chocolat Kägi Mäx. Je la reproduis avec quelques commentaires:

Publicité Kägi Mäx. Crédit: Olivier Bauer

Je l’ai soumise aux étudiant·es de mon cours « Introduction à la théologie pratique » à l’Université de Lausanne. La discussion a été animée.

À la question: « Cette affiche constitue-t-elle une pratique théologique? », les étudiant·es ont répondu:

« Non. Comme elle vise à vendre du chocolat, c’est une pratique commerciale ou économique. »

À la question: « Quelle représentation de l’Absolu propose-t-elle? », ils et elles ont notamment répondu:

« C’est du folklore religieux, inspiré d’un catholicisme occidental. L’ange et le démon sourient, signe de leur connivence. La limite entre le ciel et la terre ou l’enfer reste floue. »

À la question: « Que faudrait-il pour que cette affiche devienne une pratique théologique? », ils et elles ont eu de la peine à répondre qu’il faudrait l’utiliser dans une activité théologique: un culte, une rencontre d’éducation chrétienne… ou un cours d’introduction à la théologie pratique!

Ensemble, nous avons retrouvé deux références à des images bibliques, mais avec des distinctions majeures.

Michel Ange (1481-1482). Le jugement dernier (détail). Rome, Chapelle Sixtine

Mais sur la publicité Kägi Mäx, la transmission va de la terre (ou de l’enfer) vers le ciel.

Lukas Cranach l’Ancien (1513). Adam et Ève (détail). Würzburg, Mainfränkisches Museum

Mais sur la publicité Kägi Mäx, la tentation va de l’homme vers la femme.

Des glaces qui respectent vos convictions, toutes vos convictions

Les glaces Professor Grunschnabel respectent les valeurs spirituelles de celles et ceux qui mangent comme ils ou elles croient (voir sur mon blogue la page: On mange aussi comme on croit). Et elles le font savoir! Énonçons brièvement ces options spirituelles que les glaces Professor Grunschnabel prétendent satisfaire:

  • Pour celles et ceux qui font de l’alimentation un lieu de spiritualité: elles sont « 100% végétale » et même « végan ».
  • Pour celles et ceux dont la religion a des conséquences sur l’alimentation: elles sont exemptes de bœuf (hindouisme), elles sont parve (judaïsme), elles sont halal (islam).

Publicité pour les glaces « Professor Grunschnabel » (détail). Crédit: Patricia Bauer

Quant aux mentions « sans lactose » et « sans gluten », elles concernent la santé, pas la spiritualité.

Le Christ est un DJ; la musique électronique permet la communion; elle transporte au paradis.

J’ai déjà parlé de l’utilisation d’une Cène pour la publicité du Bal en blanc, un festival de musique électronique tenu à Montréal chaque année à Pâques (lire l’article: « La Cène: Époque contemporaine »). Je viens de découvrir l’utilisation d’une Maiestas Domini pour la publicité d’Electron, le « Geneva’s festival of electronic cultures » qui se tient à Genève aux mêmes dates. Que les événements se tiennent à Pâques semble donc inspirer les publicitaires…

Affiche du festival Electron (Genève, 2017)

Affiche de la 14e semaine Bal en Blanc (Montréal, 2008)

Ce qui me frappe c’est la manière dont la « culture électronique » récupère des images christiques, mais qu’elle les décale, évidemment.

  • L’affiche du Bal en Blanc fait de la Cène une tablée de personnes qui brillent par leur diversité sexuelle (hommes et femmes, LGBTQ+), ethnique (il n’y a toutefois pas de noir) et religieuse (signes ostensibles de judaïsme, d’islam et d’hindouisme); mais qui ne brillent pas par leur diversité physique (toutes jeunes, minces et belles); elle fait du Christ un DJ, touchant de sa main droite ses écouteurs, posant la main gauche sur une double platine (au lieu d’un plat).
  • L’affiche d’Electro fait du Christ en majesté, un prêtre (identifié par le col noir qui dépasse de son aube blanche), jeune, mince, à l’allure boudeuse; elle fait du prêtre un Seigneur rayonnant (inscrit dans une mandorle en forme de cadre kitsch), levant trois doigts (ou deux doigts et demi) de sa main droite; elle fait du Christ un DJ, écouteurs sur les oreilles et serrant sur son cœur un disque vinyle noir (au lieu du livre traditionnel)

Combinées, les deux affiches délivrent un message clair: le Christ est un DJ; la musique électronique permet la communion; elle transporte au paradis.

L’Église vaut plus que je ne le croyais 

Si vous êtes un théologien un peu déprimé, je vous recommande la course à pied. Outre les bienfaits physiques, psychiques et, j’ose le mot, spirituels, que vous en retirerez, vous pouvez côtoyer des gens  convaincus de l’intérêt de l’Église: comme un publicitaire qui s’en inspire pour créer des communautés autour d’un récit; comme une gestionnaire de capital risque qu’elle fascine parce qu’elle investit dans les valeurs spirituelles plutôt que matérielles.

Skiez comme vous priez!

IMG_1310

Publicité pour la station de ski du Mont Sutton (Québec). Vue sur les murs du CEPSUM à l’Université de Montréal.

Qu’est-ce qu’on mange?

Vu à Paris cette affiche du Secours Islamique France:

20140728-001359-839160.jpg
Elle m’inspire deux commentaires, l’un sur la religion, l’autre sur l’alimentation:

  1. L’existence depuis 1991 d’un Secours Islamique France, à côté par exemple d’un Secours catholique ou d’un Centre social protestant, dit quelque chose de la recomposition du paysage religieux français.
  2. Si, pour une petite minorité de privilégiés dont je fais évidemment partie, la question « Qu’est-ce qu’on mange? » signifie « Que vais-je choisir de manger parmi tous les aliments dont je dispose et parmi toutes les nourritures qui me sont proposées? », pour l’écrasante majorité des êtres humains, elle signifie simplement « Est-ce qu’il y a quelque chose à manger? ». Ce qui fait une énorme différence.